董事长高见｜越老越青春，近两百岁的它靠什么？

       炎炎夏日漫步在城市街头，琳琅满目的“老字号”如繁星散落其间：捧上一杯配方传承百年的凉茶，吃上一碗发源于百年前的龟苓膏，顿觉暑热消退，透体生凉……

　　近年来，随着国潮消费不断升温，国货品牌崛起，一大批老字号焕发新生。2023年初，商务部等5部门联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号，为这波热潮再添一把“薪”。

　　王老吉药业作为广东“老字号”代表，历经数十载，仍然在中国乃至世界各地消费者的生活里占据重要席位，成为食品、药品双领域的一面旗帜、一张名片。如何从“老字号”转型“新国潮”?又凭何自信扬帆“出海”?

       从左到右依次为：南方都市报编委、奥一网CEO邹莹 广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏 南方都市报党委副书记、总经理、奥一网董事长陈文定。

　　王老吉药业作为广东“老字号”代表，历经数十载，仍然在中国乃至世界各地消费者的生活里占据重要席位，成为食品、药品双领域的一面旗帜、一张名片。如何从“老字号”转型“新国潮”?又凭何自信扬帆“出海”?近日，南方都市报社党委副书记、奥一网董事长陈文定带队专访广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏，就推动广东经济的高质量发展、百年老字号谋创新等问题进行高层对话，并深入调研王老吉药业的焕新之旅以及在转型过程中积累的经验。

　　“两条腿走路” 坚持食品 药品双板块 布局

　　说起王老吉，恐怕很多人脑海中会第一时间浮现出绿盒凉茶、润喉糖、龟苓膏等充满童年回忆的健康食品。而实际上，这一品牌旗下的小儿七星茶、保济丸、保济口服液等药品同样家喻户晓。

          绿盒王老吉IP形象“小吉”。

　　“近年来，王老吉药业紧紧围绕‘大南药’、‘大健康’双轮驱动战略，持续食品、药品双板块布局，坚持两条腿走路。” 广州王老吉药业董事长方广宏在对话中，如此阐述这一战略背后的逻辑：“王老吉的产品融合了中国的传统医药文化，这正是其独特的品牌文化。”

　　广州王老吉药业，旗下有始创于1828年的“王老吉”品牌，是中国凉茶领先品牌，同时也是我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号” “全国先进集体” “广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

　　在食品方面，广州王老吉药业在广药集团“1136”发展战略以及“单品多元、品类多元”的品类战略引领下，不断推陈出新，持续引领时尚、健康的消费潮流;在药品方面，王老吉药业秉承“时尚中药”理念，结合三公仔“儿童药大战略”，整合旗下名优儿童药品种，全面进军儿童药市场。

　　因传承历久，因创造弥新。谋创新发展是王老吉药业今年的工作重点，也是广东高质量发展的题中之义，亦是老字号企业发展的必选项。王老吉药业接下来将有哪些新布局?

　　缩小老字号与年轻人之间的“代沟”

　　王老吉的成长紧贴着时代脉搏。随着90后、00后已经成为新一代的消费主力军，“Z世代”的需求和价值观正在改变市场。如何开启百年老字号的“青春赛道”，俘获年轻人的心，是所有传统老字号当下最关心的转型方向。

　　方广宏董事长早早感知到了这一变化：让品牌“年轻化”是老字号保持活力的突破口。他表示，王老吉药业将牢牢抓住年轻消费群体市场，为后百年奠定基础。

　　传统老字号品牌如何满足Z世代消费新需求?在方广宏董事长看来， “年轻化”并不意味着放弃传统，而是要找到一种方式，让新一代的消费者理解和欣赏老字号的产品和价值。“我们理解‘年轻化’是一种态度，是一种愿意接受新事物，愿意改变和进步的态度。我们欢迎年轻人的新思想和新观念，我们也愿意从他们那里学习，以更好地满足他们的需求。”方广宏董事长透露，为了缩小与年轻人之间的“代沟”，我们正在进行一系列的尝试。例如，更新产品线，推出更符合年轻人口味和生活方式的产品、利用社交媒体和其他新媒体进行营销，更直接地接触到年轻消费者。

　　“作为一个历史近200年的老字号，我们的传统价值和品牌形象是我们的核心竞争力。” 方广宏董事长强调，“在追求年轻化的过程中，我们始终坚持品质承诺，始终坚持我们的企业文化。我们相信，只有这样，才能在满足年轻消费者新需求的同时，保持品牌形象和价值。”

　　他总结道，王老吉对“年轻化”的理解是一种平衡，是一种在尊重传统的同时，也愿意接受新事物的态度。“唯此才能够在新的市场环境中保持活力，继续为消费者提供优质的产品和服务。”

　　加速数字化转型，百年老字号拥抱WEB3.0

　　老字号的创新发展并非一朝一夕，除需久久为功，还需科技加持。为此，王老吉打出了“数字化转型”第二张牌。

       王老吉百家姓数字藏品。

　　早在两年前，王老吉药业就已大胆尝试数字产品、WEB3.0和元宇宙营销。2021年，王老吉发布百家姓数字藏品，通过数字藏品和消费者实现了WEB3.0的互动，在全球也推出了DR.JI系列，让品牌和全球消费者高度融合起来。2023年，大湾区首个WEB3.0算力中心落户广药王老吉，这意味着，王老吉药业取得数字化转型的重大进展。与此同时，元宇宙展馆和王老吉虚拟城也即将面世。

　　谈及数字化转型的初衷，方广宏董事长表示，对医药行业而言，数字化转型升级是实现高质量发展的一个重要路径。“从交流到商务，从娱乐到科学研究，数字化已经无处不在。”他表示，医药行业是一个高科技行业。它需要利用人工智能和大数据进行药品研发，如预测新药物的效果和副作用;通过数字化管理供应链，以提高效率和透明度;引入区块链技术提升员工管理公平性;利用数字工具提高患者服务，如提供个性化的药品推荐和用药指导;以及利用元宇宙营销提升消费者更深度的交互。“王老吉通过打造元宇宙空间，让用户可以在王老吉虚拟城里自由社交并打造属于自己的元宇宙空间，从而实现用户和品牌共建共创共联，并形成强关联。”

　　虽然数字化转型有助于医药行业提升对民众健康体系的打造，但同时也面临诸多挑战，如数据安全、隐私保护和伦理问题等。因此，方广宏董事长强调称，必须在保证安全和公平的前提下，积极探索和实施数字化转型 。据悉，首个大湾区Web3算力中心建设完毕后，王老吉将通过国家信息中心主导的区块链基础设施载体和应用赋能平台——区块链服务网络(BSN)，帮助其在原有业务基础上展开新的商业尝试。

　　启用DR.JI品牌，为国际化铺平道路

　　推动中国文化走出去、让文化“出海”，是王老吉长期以来秉持的企业信条。2022年，王老吉DR.JI项目在海外一经上线就广受社会各界关注，取得显著成效。近日，王老吉登上《财富》杂志，再一次在国际舞台上大放光彩。在向世界讲述王老吉源远流长的历史，传递中国传统吉文化的背后，王老吉有哪些新潮的打法?

       DR.JI海外商标启用仪式。

　　对此，方广宏董事长表示，在“出海”方面，王老吉做了很多新尝试：如利用独特的品牌文化结合元宇宙叙事，王老吉的产品融合了中国的传统医药文化，通过中药文化结合DR.JI的叙事，让用户潜移默化地认可品牌和文化;采用Web3技术，用数字技术打造DR.JI及王老吉元宇宙，直接触达海外消费者，同时也能让消费者一起参与品牌文化的共创、共建。

　　老字号“出海”并非易事，已经成功走向国际市场的知名企业在当年的“出海”过程中都曾面临现实挑战。王老吉也不例外。方广宏坦言，王老吉在“出海”面临诸多机遇的同时，也遇到一些挑战：首先是文化差异，不同的文化背景会导致消费者对产品的接受度和理解有所不同。例如，王老吉的产品深受中国传统医药文化的影响，这在一些没有这种文化背景的国家和地区难以被理解和接受;其次，在国际市场上，王老吉需要面对来自全球的竞争对手。这些竞争对手在品牌知名度、营销策略、当地占有率等方面具有优势;最后还有法规环境的制约，不同的国家和地区有不同的法规和标准，这对于产品的生产和销售都会带来影响。例如，一些国家和地区对食品和药品的安全标准和标签要求可能与中国有所不同。

　　如何应对这些问题与挑战?方广宏董事长分享“王老吉经验”表示：首先要因地制宜，深入了解目标市场的消费者需求、消费习惯、文化背景等，制定符合当地市场的产品策略和营销策略;同时，通过NFT、元宇宙等方式，更直接地与消费者进行互动，了解并更好地满足他们的需求。

　　其次，跨文化沟通是企业出海的“必修课”。方广宏指出，尽管王老吉的产品具有浓厚的中国文化特色，但在进入国际市场时，也需要尊重并融入当地的文化。例如，可以通过包装设计、广告语等方式，将当地的文化元素融入到产品中。

　　“一个好的品牌故事可以跨越文化差异，引起消费者的情感共振。” 在方广宏看来，王老吉可以利用其悠久的历史和独特的品牌故事，打造出能够触动人心的品牌形象，引起不同文化背景中消费者的情感共振与广泛认同，从而“打动人”。

　　尊古不泥古，创新不失宗。站在新时代洪流上，广州王老吉药业将继续深耕数字化升级转型，加大在国际市场的布局，将中国的传统文化和优质产品带到全球，满足消费者的多元化需求。同时继续强化创新引领，推动广东经济的高质量发展。

责任编辑: 刘勋