利用短视频传播非遗不能止步于“猎奇”和“带货”

●李雨轩

今年“双十一”期间，京东携手B站制作短片《整活》，聚焦皮影戏、木雕和京绣唐卡，试图通过非遗项目与科技产品的结合，来拉动非遗类文化消费：投影仪为皮影戏提供了新的展演空间，木雕融入机械键盘生成了“桌面美学”，唐卡在虚拟现实设备中获得了数字化的存储和转换。用视频短片为非遗“带货”，引起了众多网友的关注。

当下，短视频媒介与非物质文化遗产之间正不断碰撞出新的火花。例如，据快手方面透露，平台旗下非遗内容相关创作者已超过1500万人；而根据抖音官方发布数据，1557个国家级非遗项目在抖音的覆盖率达到了97.94%。这些不同平台通过让大众重新“看见”非遗，为非遗的保护、传承、传播、活化带来了新的机遇。

首先，这种“看见”为古老的非遗提供了新的展示舞台，助其重回大众视野中心。许多非遗项目借助移动互联网的拓展，以一种大众喜闻乐见的方式，与日常生活产生新的关联，从而为自身的延续争取到广阔的社会基础。例如，由上海戏剧学院2017级和2018级京剧表演专业学生组成的“上戏416女团”，尝试用京剧唱腔来演绎各种戏腔“古风”音乐，以此增强传统戏曲文化对年轻一代的吸引力，在网络上引起热烈反响。该组合于今年上半年推出的《探窗》，在各短视频平台的播放总量已超过5000万次。

其次，这种“看见”适应了互联网用户的文化审美需求，通过富有活力和创意的艺术重构，开辟了非遗传播推广的多元化新途径。例如，B站的一些短视频节目，就鲜活直观地演示了点翠、缂丝等传统技艺。UP主“雁鸿Aimee”在一个关于如何制作翟冠的视频中，不仅详细记录了制作工艺流程，还配以深入浅出的知识讲解和颇具视觉美感的成品呈现。相较而言，抖音、快手等更偏重短视频，而B站的视频节目则长、短兼备，有的节目可长达20分钟以上。不同类型和特点的视频节目，相应生成了传统与现代之间丰富灵活的对话关系：较长的视频暂时搁置了现代生活对速度和效率的追求，构筑了从容、绵延的美学特征，以此再现非遗项目中蕴含的深厚底蕴和灵性；而典型的短视频则迎合了当下快节奏的生活样态，选取非遗中最精彩的部分，通过创造、放大视听上的冲击力，满足用户求新求异的心理诉求。

此外，在当前文化产业蓬勃发展的态势下，这种“看见”还为部分非遗项目的生存延续、创作成果转化为文化消费提供了新的思路。许多短视频平台都已开发出线上购物等功能，用户能通过“橱窗”，直接实现由“看”到“买”的无缝衔接。据抖音数据显示，不少非遗老字号已借助抖音打开新市场，有10名非遗传承人借助抖音电商实现了年入百万，创造了可观的经济收益。

但需要注意的是，在这一类具有“带货”性质的非遗类视频节目中，有一部分曾因创意不足、商业诉求过于明显等缺点引发争议，还有一些甚至招来了借非遗之名“蹭热点”“玩噱头”的质疑，这是应当予以重视和警惕的。非遗的传承和弘扬是一个漫长而复杂的系统性工程，我们不能因为短视频掀起的“狂欢热潮”而沉浸其中、止步于此，对此产生深度依赖。利用新的信息技术、媒介渠道传播非遗是有必要的，但不能仅仅停留在“猎奇”和“带货”的层面，更不能在活化过程中偏离了“守正创新”这一根本原则。同时，如何对短视频平台上涉及非遗类的节目进一步加以规范化、专业化的鉴别和管理，避免其在传播过程中出现失真或者误导，这一点很值得认真思考。

电影《一代宗师》中说“有灯就有人”，但同样不能忽略的是，“有人才有灯”。“灯”和“人”是相互照亮的，非遗事业的赓续需要世代接力，久久为功。通过短视频平台重新“看见”非遗只是一个开始，由衷期待有更多年轻人借此走近非遗、爱上非遗，投身到保护和传承非遗的事业中。

(作者 李雨轩 系北京大学中文系博士生)

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