老字号的“年轻密码”

北京稻香村零号店现烤的眉毛肉饺出炉。 受访者供图

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“您问稻香村新开的店呀，前面正排队那家就是，最近热闹着呢。”北京张自忠路地铁站外，一位围观下象棋的老大爷对前来问路的年轻情侣说。

北京稻香村零号店门前，店长饶凤琴看了看面前的队伍，“像今天这样，排上半小时就差不多了，8月底刚开业时，有顾客足足等了两个半小时才买上点心，队伍几乎可以排到100米外的北京稻香村第一营业部了”。

与零号店同月开业的北冰洋花园北路体验店“北平制冰厂”，也体验到消费者相似的热情。“北平制冰厂建在单行道的胡同里，连汽车都不好进，可年轻人就是有本事找到这里，店门口的长椅也成了打卡点。有时街坊下班回家想买杯冰沙，我们一看，材料都用完了。”北平制冰厂项目负责人陈帅说。

老字号“翻红”，已不是一件新鲜事。近年来，同仁堂、五芳斋、大白兔等老字号品牌，都曾通过创新之举收获了大量的关注。北京稻香村零号店、北平制冰厂受到的关注，让老字号焕新这一话题又有了新的案例。

根据商务部对1128家中华老字号企业2019年经营情况调查，84%企业处于盈利状态。据商务部监测，2020年虽然受到新冠肺炎疫情影响，仍有75%左右的中华老字号企业实现了盈利。

老字号的魅力，究竟来自哪里？

老地方，新感觉

北京稻香村零号店地处北京东城区东四北大街，是其第一营业部1984年复业的旧址所在地。

旧址重建，也是北平制冰厂的特色。体验店的名字取自北冰洋食品公司前身、创建于1936年的“北平制冰厂”，店铺所处的位置，也是北冰洋工厂的旧厂址。

“回到老地方”的零号店和北平制冰厂，在店面设置上却并未选择原汁原味的旧址复原路线。

零号店内一次可容纳12-20名顾客，饶凤琴注意到，大多数顾客进店后会开启“打卡”模式，“年轻人是一进门就开始拍照，老街坊也会到处转一转、看一看，毕竟像糕点文化科普墙、枣花酥顶灯这些装置，都是其他店没有的”。

北京合符艺术有限公司创意总监黎卫齐带着90后团队承担了该店的内部设计工作，“敲定设计稿就花了45天。我们从北京稻香村100多年的历史里抽取出枣花酥、牛舌饼、翻毛月饼、走锤（糕点制作工具）、点心匣子等代表性元素，又对其进行艺术化的重构组装。现在的年轻人都看重创意和沉浸感，我们希望零号店能达成这样的效果”。

新奇与沉浸，也是北平制冰厂力图带给消费者的感觉。

北平制冰厂门口的两张“冰冰熊”长椅，在社交平台上出镜率颇高。与北冰洋最具辨识度的冰山白熊标志相比，冰冰熊的形象更为拟人化。

“北冰洋曾经被外资企业‘雪藏’了15年，开设这家体验店，我们希望能重新打造和输出北冰洋的品牌文化，带给老顾客、新朋友全新的体验。”陈帅说。为更广泛地触及年轻人的喜好，陈帅引入了公司外部的年轻团队来参与项目策划、IP设计、空间规划等工作。

“团队对冰冰熊做了更‘萌化’的提炼，此外，冰冰熊头上顶着的小橘子代表北冰洋的主打产品橘子汽水；面包、冰淇淋等IP形象也各有自己的故事和产品线，将它们合在一起，就是‘熊友家族’。”陈帅说。北平制冰厂二层的文创展示区，陈列着咖啡杯、手机壳、帽子、抱枕等文创产品，这些都是基于冰冰熊、熊友家族形象设计出来的。

值得留意的是，店内所有IP形象都使用了橘、白、蓝三色，这三种颜色也是北平制冰厂的主色调。“这三色和北冰洋的品牌内涵一脉相承，有利于加深品牌辨识度。”陈帅说。

自2019年6月以来，清华大学文化经济研究院成立“老字号研究组”，对中华老字号展开专项研究。在研究组牵头人沈晔研究员看来，老字号在旧址上开设新店，是为消费者“塑造了一个既能跨越过去，又能连接现在的场景”，“以产品和服务为依托，使用当下消费群体可以接受的沟通方式，可以把老字号品牌长期积淀的价值更精细地表现出来”。

建立新的情感链接

提起稻香村，“邻里”是沈晔最先想起的词。

“北京稻香村代表了北京的街坊文化。我们去调研的时候就发现，街坊邻居隔上几天就要去稻香村转转，你说他们真有那么多东西要买么，也不见得，北京稻香村是为顾客营造出了一种可以聊天的氛围。”沈晔说。

作为北京稻香村零号店项目负责人，90后北京女生曹思源对北京稻香村的最初记忆，来自于“春节里串亲戚的那盒点心”，“小时候喜欢吃甜食，过年亲戚拎着点心匣子来串门，我心里光惦记着盒里的山楂锅盔了，现在想来，反而是那种热火朝天的情感更难忘”。

如今，曹思源协同研发团队一起推出了24款现烤点心和12款饮品，其中既有时隔30多年“回归”的眉宫饼、眉毛肉饺等传统糕点，也有以紫禁花开、中国象棋、北京胡同、国粹京剧为主题的新品，以及以“明星糕点产品”的味道为基底的京味奶茶。

“很多产品都是依托北京的城市文化、市民生活设计出来的，这么多年，稻香村已经成为街区生活的一部分，街坊也包括老中青各个年龄层。我们推出零号店，不是去迎合某一类消费群体，而是希望通过品牌的焕新、年轻化，来不断延续与消费者的联系。”曹思源说。

沈晔认为，从某种意义上来说，与消费者建立起长久的情感链接、记忆链接，正是老字号有别于年轻品牌之处，“（这种情感联系）也许是过往的某次回忆，也许是一些情感片段，也许是对一种企业文化的认同，比如杭州胡庆余堂每年会在腊八节施粥，很多人会去排队，他们看重的不是粥本身，而是品牌‘真不二价’的文化价值”。

北平制冰厂的一面背景墙上，固定放置着三排玻璃瓶橘味汽水模型，同款汽水和现调鲜果冰沙、熊掌冰棍等，都是店里的畅销产品。

“与经典款汽水相比，新版在玻璃瓶样式和汽水口味上做了一定优化，但还是保留了最精华的部分。其实，在是否沿用玻璃瓶这个问题上，团队曾经有顾虑，我们担心玻璃瓶太过普通、已不能再吸引消费者，可结果却恰恰相反，越是简单的，消费者就记得越清楚，如今常有老顾客来到店里，拿起玻璃瓶汽水和我们讲述他们小时候与北冰洋的故事。”陈帅说。

年轻人对玻璃瓶汽水、瓷瓶老酸奶等经典产品的喜爱，令陈帅感到意外，“15年的‘雪藏’，让北冰洋错过了这一代年轻人的童年，目前年轻人喜爱这些‘老’产品，更多还是出于对老字号热门款的好奇，以及尝鲜的社交需求。不过，看到一批批年轻人举着玻璃瓶和‘冰冰熊’拍照，我们相信，未来的老顾客就在他们之中”。

持续创新 不做“网红”

在社交平台上搜索稻香村零号店、北平制冰厂，常能看到“出片”“爆款”“网红打卡地”等字眼儿。两家老字号体验店在开业不到3个月的时间里，已然尝到了“走红”的滋味。

“有人说，是国潮热带来了老字号的复兴，其实，老字号在诞生之初就是领风气之先的国潮，甚至可以说，国潮就是老字号创造的，老字号从来没有离开过国潮，也从来没有离开过创新，所有目前还能看到的老字号，都是经历过无数次创新才存活下来的。”沈晔说。

创新，常常意味着快速迭代。在陈帅看来，要谨慎看待消费者求新求快的需求，“常有年轻消费者问我，你们什么时候推新品啊，我下次来的时候能不能有‘惊喜’？大家对我们有期待、有热情，这当然是好事，但是我们在打磨产品时，也不能只图快，还是要考虑产品是否具有生命力，在品牌整体规划中处于什么位置。要是只是为了眼前的效果，就一窝蜂地推出不成熟的产品，在短暂的火爆之后，留下的就会是遗憾”。

黎卫齐并不认同将稻香村零号店归入网红店的序列，“什么是网红？网红与长红相对，也就是不长久的意思。我们选取这么多元素来打造零号店，并不是为了一时的噱头，而是希望品牌文化能走进顾客心里”。

“一店一策”是稻香村近年来在部分门店改造过程中推行的方案，作为方案的试点项目，零号店也是稻香村品牌布局上的一个环节。

北京稻香村副总经理石艳表示：“零号店意味着‘从零开始’，是‘一店一策’里改造最彻底的，但零号店正在探索的品牌年轻化经验，比如升级烘焙间、售卖现烤糕点、复刻传统点心等举措，已经在不少门店推广开来，零号店再特殊，也始终是稻香村体系里的一员。”

在沈晔看来，企业的每一次创新，都应服务于品牌的整体发展定位，“网红归根结底是一种营销效果，而非老字号的终极目标。无论是产品、服务还是业态上的创新，如果不能传递品牌文化、将创新嵌到老字号的品牌体系中，那这创新就只是浮于表面，甚至是对品牌的消耗”。

从某种意义上来说，稻香村零号店、北平制冰厂的开业和火爆，为研究老字号品牌焕新提供了一个参考截面。在消费市场风起云涌的当下，老字号要想实现从长寿到长青，还需在创新之路上继续走下去。

“从长寿到长青，这也是每一家企业的梦想和初心。”沈晔说。（见习记者 李璇）

责任编辑: 卢贝